Facebook, Youtube, Xing & Co.

Charlene Li, Josh Bernoff
Facebook, YouTube, Xing & Co
Gewinnen mit Social Technologies

Carl Hanser Verlag 2009
294 Seiten, Euro 24, 90

Wer sich für die strategische Nutzung von Social Technologies im Marketing interessiert, wird das Buch Facebook, You Tube, Xing & Co. von Charlene Li und Josh Bernoff mit Interesse lesen. Wer aber eine Einführung in die im Titel genannten Netzwerke erwartet, wird das Buch schnell aus der Hand legen. Vielmehr wird eine grundsätzliche Kenntnis der Funktionsweisen dieser Anwendungen für die Lektüre schon vorausgesetzt.

In den letzen Jahren hat sich der potentielle Käufer eines Produkts oder einer Leistung vom passiven Informationsrezipienten zum aktiven Mitgestalter entwickelt. Er ist nicht mehr nur der Leser von Pressemeldungen oder Unternehmensinformationen sondern beurteilt, bewertet, liest oder empfiehlt, indem er in Blogs kommentiert oder schreibt, sich in thematisch spezialisierten Communties mit Gleichgesinnten austauscht oder in Foren gemeinsam Problemlösungen entwickelt und sich Ratschläge erteilt.

Der Trend ist bekannt und das soziale Phänomen in diversen Büchern zum Thema Web 2.0 beschrieben worden. Wie aber sollten sich Unternehmen diesen Entwicklungen gegenüber verhalten und wie können sie diese für sich selbst nutzen?

Grundidee ist eine neue Betrachtungsweise der eigenen Zielgruppen anhand ihrer Aktivitäten in Netzwerken, sei es schon bestehenden oder auch eigens geschaffenen. Die Autoren unterscheiden die Nutzer nach Aktivitätsgrad in Kreatoren, Kritiker, Sammler, Mitmacher, Zuschauer und Inaktive.

Man betreibt im Prinzip Marktforschung in natürlicher Umgebung, indem man verfolgt, welche Inhalte die Nutzer selbst produzieren, was im amerikanischen Original des Buches mit „Groundswell“ bezeichnet wird. Erst wenn man diesem „Groundswell“ eine Weile „zugehört“ hat und ihn analysiert, wird man in der Lage sein, strategische Entscheidungen zum Nutzen des Unternehmens zu treffen.
Positiver Nebeneffekt kann sein, dass man durch das Zuhören Informationen zu Leistungen und Produkten erhält, die eine Weiterentwicklung nah an den Bedürfnissen der Kunden ermöglicht. Eine heikle Angelegenheit ist natürlich negative Kritik, die ggf. geäußert wird und mit der man dann ebenfalls strategisch möglichst geschickt umgehen muss.

Anhand von Praxisbeispielen wird z.B. erläutert, wie es großen Unternehmen in den USA gelungen ist, auf überzeugende Weise sehr aktive Netzwerknutzer in die Unternehmenskommunikation mit einzubinden und sie im optimalen Fall zu Botschaftern des Unternehmens gemacht hat oder wie es gelungen ist, berechtigte Kritik nicht zum Bumerang gegen das eigene Unternehmen werden zu lassen.

Natürlich hat das Ganze mit Unternehmenskultur zu tun und nicht jedes Unternehmen ist bereit für den Schritt, die Kommunikation ein wenig aus den Händen zu geben. Klar ist aber auch, dass der Trend sowieso nicht zu stoppen ist, man sich also besser mit dem Thema beschäftigt und versucht, mit dem „Groundswell“ im Gespräch zu bleiben.

Sämtliche Fallbeispiele stammen aus den USA. Die an einigen Stellen erwähnten Budgets zeugen von der Finanzkraft der Unternehmen, die hier im Fokus stehen. Allerdings sollte das nicht dazu führen, dass man das Buch entmutigt zur Seite legt. Es gibt viele Denkanstöße und mit Ausdauer, guten Ideen und der Einsicht in die Prozesse und den Geist, der im „Groundswell“ regiert, sollte es möglich sein, das eine oder andere zu bewegen.