Anlässlich der 2006 anstehenden Entscheidung im Bundesrat zur Aufhebung des Käfigverbots für Legehennen, was einen deutlichen Rückschritt im Tierschutz bedeuten sollte, stand die Frage, wie eine Online-Kampagne konzeptionell angelegt sein muss, damit sie erfolgreich sein kann.

Neben dem Versand der Protest-E-Mail – an diverse Politiker wurden personalisierte und individualisierte E-Mails versandt, die von den Unterstützern durch einen eigenen Text ergänzt werden konnten. Die Unterstützer sollten nicht nur protestieren, sondern auch als Multiplikatoren neue Unterstützer ansprechen und dazu z.B. die Weiterempfehlen-Funktion benutzen.

Damit ergaben sich drei Aufgabenstellungen innerhalb der Kampagne:

• Emotionalisierung der Botschaft, um möglichst viele Menschen erreichen und zum Versand der Protest-E-Mails mobilisieren zu können.
• Die gezielte Aufforderung zur Absendung der E-Card mit dem plakatierten Kampagnen-Motiv, um die Unterstützer zu Multiplikatoren zu machen.
• Die Gewinnung von E-Mail-Adressen für den Newsletter, um die Unterstützer in die Kampagne besser einbinden zu können.

Es wurde ein Skript für das Protest-Tool entwickelt, welches den Versand unterschiedlicher personalisierter E-Mails an mehrere Politiker gestattete. Gleichzeitig konnten sich die Unterstützer dafür entscheiden, ob sie den Newsletter für weitere Informationen abonnieren wollten. Entsprechend dieser Auswahl erhielten die Unterstützer unterschiedliche Danke-Seiten und Bestätigungs-E-Mails, in welchen sie zu weiteren Aktionen aufgefordert werden.

Die Start-Seite und der Banner-Bereich machten auf den ersten Blick klar, warum es inhaltlich ging. Der Banner mit den wechselnden Bild-Text-Elementen dient zur Identifikation und Emotionalisierung.

Unterstützt wurde die Kampagne mit Protest-Ständen in vielen deutschen Großstädten.

Da die Kampagne abgeschossen ist, kann die Website nicht mehr erreicht werden.